Книга - Як ростуть бренди. Шарп Байрон

Научные выводы о том, почему люди покупают и как растут бренды, основанные на десятилетних исследованиях поведения реальных покупателей. Маркетинг — деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики. Маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Исследования же показали, что подобное утверждение — не что иное, как совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга. К тому же благодаря этой идее маркетологи довольствуются планами работы типа «и так сойдет». Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по такому же принципу («А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если добавить еще 68 этажей?»). Байрон Шарп и его коллеги проанализировали результаты многолетних исследований, вывели ряд законов и проиллюстрировали их примерами из практики разных компаний.

Зміст книги «Как растут бренды. Шарп Б.»

• Эту книгу хорошо дополняют:
• Предисловие научных редакторов
• Перечень законов
• Введение
• Самые важные сведения, собранные в этой книге
• Типичность примеров в этой книге
• Глава 1. Маркетинг, основанный на фактических данных
• Как бы поступили вы
• Стоит ли оплачивать труд маркетологов
• Литература по маркетингу
• Ложные представления раньше уже уводили в сторону
• Расхожие ошибки маркетинга
• Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы
• Каковы источники наших открытий
• Глава 2. Как растут бренды
• Жажда роста
• Разница между крупными и мелкими брендами
• Лояльность не колеблется
• Количественные ориентиры для целей роста
• Как насчет нишевых брендов
• Как насчет перекрестных продаж?
• Как растить потребительскую базу
• Рекомендуемая литература
• Глава 3. Как растить потребительскую базу
• Что происходит, когда бренды растут или идут на спад
• Дешевле ли удерживать имеющихся покупателей
• Коэффициенты оттока клиентов подчиняются закону двойной ответственности
• Занимательная математика
• Растущие бренды также теряют клиентов
• Контролируют ли маркетологи отток клиентов
• Привлечение новых покупателей не вопрос выбора
• Глава 4. Какие клиенты важнее
• Смерть массового маркетинга
• Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей
• Закон Парето (но не в том виде, в каком вы его знаете)
• Покупатели не всегда такие, какими кажутся
• Перемены происходят в сегментах и активных покупателей, и неактивных
• Заключение
• Глава 5. Все покупатели разные
• Кто наши покупатели и кто потенциальные покупатели
• …